هل يعني تراجع حصة السلع الاستهلاكية الأجنبية أن الصينيين أصبحوا أكثر إعجابا بالعلامات المحلية؟

أصدرت شركة باين للاستشارات وشركة "كانتار وورلد بانيل" مؤخرا تقريرا بعنوان "المتسوق الصيني في الوضع الطبيعي الجديد---تقرير المتسوق الصيني 2015"، أظهر تغير البنية التنافسية للسلع الاستهلاكية في الصين، حيث واصلت العلامات الأجنبية للعام الثالث على التوالي تسجيل تراجع في حصتها من السوق. وحصلت العلامات الصينية على حصة سوقية أعلى مقارنة بالعلامات الأجنبية في 18 سلعة استهلاكية سريعة.

قال الشريك التجاري لباين للإستشارات برونو لانس إن في ظل تغير عادات المستهلك، وتوسع قنوات البيع على الإنترنت وتغيرات الأسعار، تشهد شركات السلع الاستهلاكية الصينية نموا سريعا. وقام التقرير المذكور بإجراء دراسة على عادات التسوق لـ 40 ألف مستهلك، أظهر تراجعا مستمرا للنمو الشامل لسوق السلع الاستهلاكية السريعة في الصين، حيث نزل من 12% مابين 2011 و2012 إلى 4.4% سنة 2015.

رغم ذلك، سجلت علامات السلع الاستهلاكية الصينية نموا أعلى من العلامات الأجنبية، كما أصبح إتجاه الشركات الصينية للاستحواذ على حصة أكبر من السوق أكثر وضوحا. حيث بلغت سرعة النمو الشامل للشركات المحلية 10% في سنة 2014، وواصلت الريادة الكاملة في السوق، مستحوذة على قرابة 70% من قيمة مبيعات 26 منتجا داخل السوق؛ في حين بلغت هذه النسبة لدى العلامات المملوكة لرؤوس أموال أجنبية 3% فقط. في ذات الوقت، بلغت نسبة مساهمة العلامات الصينية في النمو الإجمالي للسوق 87% خلال سنة 2014، في حين ساهمت العلامات الأجنبية بـ 13% فقط، وكانت هاتان النسبتان في سنة 2013 على التتالي 79% بالنسبة للعلامات الصينية و21% بالنسبة للعلامات الأجنبية.

أشار برونو إلى أن استحواذ العلامات المحلية على الحصة الأهم في السوق يعود إلى التخطيط الاستراتيجي الجيد وقوة التنفيذ، مثلا محاصرة المدن الكبيرة انطلاقا من المدن الصغيرة، الاستثمارات في التسويق ذات المستوى العالي على نطاق واسع، الابتكار في الأفكار الاستهلاكية لدى المستهلك الصيني، وغيرها من العوامل.

من جهة أخرى، يعود تراجع الحصة السوقية للعلامات الأجنبية إلى تغير قنوات البيع، حيث تختلف مستويات تراجع نمو سوق السلع الاستهلاكية في الصين حسب قنوات التسويق. وفي هذا الصدد، يرى برونو أن قنوات البيع التقليدية بصدد خسارة حصة السوق لصالح قنوات التجارة الالكترونية، ومع تناقص عدد الزبائن في المحلات التجارية، تراجعت نسبة نمو مبيعات العلامات الأجنبية في المحلات التجارية الكبرى إلى النصف، من 7.9% سنة 2013 إلى 3.7% سنة 2014. في المقابل، حافظت الأسواق الكبرى والصغرى ومحلات المستلزمات اليومية وغيرها من المحلات على مستوى مستقر لعدد الزبائن، في حين تمتلك العلامات الصينية أفضلية على مستوى هذه القنوات.

تعليقا على الرأي القائل بأن المستهلك الصيني لم يعد "يعشق" العلامات الأجنبية، يرى رئيس الاتحاد الدولي للموضة بشانغهاي غيوان ياو أن الفترة الحالية تعد فرصة جيدة بالنسبة للمبتكرين في العلامات الصينية. فمن جهة يسجل بريق العلامات الأجنبية تراجعا ملحوظا، مقابل تقدم مستوى التصنيع في الصين، إلى جانب ارتفاع مستوى البحث والتطوير وقدرات التسويق، ومن جهة ثانية، اقترب عدد مواليد السبعينات والثمانينات والتسعينات من حاجز الـ 500 مليون نسمة، وقد أصبحوا القوة الاستهلاكية الرئيسية في البلاد، وتظهر الاستطلاعات أن هذه الفئة تحب العلامات الصينية.

لكن، تجدر الإشارة إلى أنه رغم الآداء غير الجيد للعلامات الأجنبية، إلا أن العلامات الأجنبية حققت نموا في حصة السوق في 8 أصناف من السلع. في هذا السياق يقول الشريك التجاري لشركة باين للاستشارات، دنغ جيه "إن نمو حصة العلامات الأجنبية يعود لحد ما إلى الأفضلية التي تتمتع بها،( مثل الشوكولاطة، العلكة، والحليب المجفف وغيرها من السلع)"، ومن جهة أخرى يعود إلى الاستراتيجيات الناجحة، مثل طرح خيوط سلع رفيعة وتوسيع قنوات البيع وغيرها من السياسات.

مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أنه رغم ارتفاع تنافسية العلامات المحلية الصينية، واستغلالها لشبكة المدن الصغرى في توسيع حصتها من السوق، لكن هذا لا يعني أن العلامات الأجنبية هي الخاسر الأكبر، بل لا تزال هناك العديد من الشركات الأجنبية التي تتمتع بآداء قوي، مثل شركة بي آند جي ويونيليفر.

أضاف دنغ جيه أن مع تقدم نضج السوق والمستهلكين، تحولت المنافسة بين العلامات الأجنبية والصينية من الفوارق الواضحة إلى المنافسة المتساوية، وهناك اعتقاد سائد بأن هذا الوضع سيبقى في المستقبل. لكن يبقى التعلم المتبادل بين العلامات الصينية والأجنبية على مستوى نموذج العمل وأفضليات المنافسة شرطا أساسيا للاستحواذ على حصص السوق.